潜在層と顕在層とは？マーケティングファネルとの関係性や手法まで解説
マーケティングファネルとは
マーケティングファネルは、企業や個人事業主がマーケティングをする際に、消費者心理を「ファネル」に例えたフレームワークのことです。もとは「AIDMA（アイドマ）」という消費モデルから発展させたものです。図式はシンプルな項目と逆三角形の図でわかるようになっています。
そもそもファネル（funnel）とは、日本語で「漏斗（ろうと）」のことを指し、「じょうご」や和製のカタカナ英語で「ロート」とも呼ばれます。円錐型の実験器具を思い浮かべるとイメージしやすいでしょう。
形状がなぜファネルに例えられたのかも明確で、認知～購入までのプロセスの中で、ユーザーの数がだんだん絞られていく様子をファネルに当てはめています。
マーケティングファネルの主な種類
ファネルの意味を押さえたところで、マーケティングファネルで分類されている主な種類について下記に3つ紹介します。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、マーケティングファネルの標準的な種類の1つです。「パーチェス」は日本語で「購入・購買」を意味し、消費者心理の変化をそのまま上から下の流れで表したものです。
項目は上から順に以下の4つです。
（1）認知
（2）興味・関心
（3）比較・検討
（4）購入
「認知」とは、顧客が商品・企業を知ることです。次に、その商品の「興味・関心」です。興味がなければ商品は買われませんが、興味があれば商品を購入されることがあるでしょう。
それから、商品を買う気になった顧客は「比較・検討」をします。最後に最終決定をして「購入」する流れでパーチェスファネルのモデルが完成します。
上記の通り、パーチェスファネルでは顧客が下に進むほど、より厳選されるため、数が少なくなっていく形です。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、主に購入後に焦点を当てた2つ目の種類です。パーチェスファネルとは真逆の三角形の図で示されています。
新規顧客の認知が一番上に置かれず、リピーターの集客で重要な「継続（リピート）」を頂点として、顧客を増やしていくモデルです。項目は上から以下の3つが挙げられます。
- 継続（リピート）
- 紹介（忠誠・ファン化）
- 発信（共有・拡散）
ただし、上記の項目は3つですが、場合によっては項目を細分化することで「忠誠」を取り出して4つのフレームワークにする場合があります。
その上で、継続（リピート）は、リピーターのことを指し、紹介（忠誠・ファン化）は顧客がファンとなって、周囲に紹介することです。知人や友人に商品をおすすめすることといえます。
さらに、発信（共有・拡散）では、商品や企業のブランドを周囲に広めて、SNSなどを通じて情報の共有や拡散を行います。インフルエンスファネルがピラミッド型になっているのは、下に行くにつれて集客数や認知が横に増えていくことをイメージしているのです。
ダブルファネル
ダブルファネルは、上述したパーチェスファネルとインフルエンスファネルの頂点を図のまま合体して、購入前後の消費心理における一連の流れを表しています。
パーチェスファネルは新規顧客が購入まで減っていく消費心理の変化のイメージを、インフルエンスファネルはリピーターが集客の輪を広げていくイメージを表しています。そのため、新規顧客のみに焦点を当てておらず、一連の動きと全体の集客モデルを意識しています。
マーケティングにおけるユーザーの分類
マーケティングでは、マーケティングファネルを含むさまざまなフレームワークやモデルを活用する際に、ユーザーの分類が重要になります。
そこで、以下にマーケティングでよく使われるユーザーの分類について3つを取り上げます。
顕在層
「顕在層」は、すでに商品を認知しており、購入を検討している顧客のことを指します。「パーチェスファネル」にある「興味・関心」の一つ下で「比較・検討」に該当するのです。
企業にとっては、商品をあと一歩で買わせることができる状態のため、その商品・サービスの長所や利点を具体的に提示できれば、売上につながります。例えば、「他の店より価格が安い」、「機能性が高い」などです。
準顕在層
顕在層と潜在層の中間点にあるユーザーが「準顕在層」です。商品のことは知っていても、自社商品の「比較・検討」には至っていないユーザーを示しています。
多くのユーザーは購入前の段階で悩みを抱えており、その解決方法を自分で探し出すことができていないません。そこで、企業側がユーザーに具体的な悩みの解決方法を提示して購入を促すことで、売上に繋がりやすい状態となります。
潜在層
潜在層は、まだ自社の商品を知らなかったり、知ってはいても興味がなく、買うことを全く考えていないユーザーです。潜在層は悩みの解決が商品の購入とはつながっておらず、その分野・テーマ自体には興味があるユーザーといえます。
例えば、自社のものを含めて「商品が悩みを解決する方法になる」ことを周知します。その後、顕在層に引き上げて購入を促します。
顕在層と潜在層の違い
顕在層と潜在層の大きな違いは、潜在層が具体的な商品の購入意欲の有無です。顕在層では、自分の悩みを解決するために商品の購入が適していることを知っていて、検討している段階です。しかし、潜在層はそれを知りません。
つまり、どれだけユーザーに広告を出しても、潜在層の状態では商品を買ってもらえないままです。潜在層にとっては商品と悩みの解決が一致していないために、検索して「商品を探す」という状態にもなく、自社商品への流入が難しい状態です。
そのため、直接的に商品につながる内容とは別に、潜在層を顕在層にするような集客手法や取り組みを実施することが有効となります。
マーケティングで顕在層と潜在層に分類が必要な理由
以下に、マーケティングで顕在層と潜在層に分類する必要性について2つの理由を説明します。
施策の目的が明確になる
まずは、マーケティングで顕在層と潜在層を分けることで施策の目的が明確になります。自社の施策が新規の集客をメインとしているのか、それとも商品購入につながる顕在層への育成を目指しているのか、といった目的の違いです。
潜在層は商品と悩みの解決が直結していないため、商品を宣伝しても購入にはなかなかつながりません。顕在層と同じ施策ではどちらの目的を優先させるのかが曖昧になります。
しかし、2つを分けた上で、顕在層と潜在層で施策をすると、両者を線引することができるのです。その結果、目的がはっきりします。
目標設定が明確になる
目的が明確になれば、顕在層と潜在層で目標設定も明確になります。
顕在層では、比較・検討を促して、売上や購入数、顧客単価などが目標として設定できます。
一方、潜在層の場合は、施策がそのまま売上として目標設定するわけではなく、あくまでも自社商品への認知、興味・関心～比較・検討につながる目標を設定します。
例えば、ブランディングや広告、顧客教育など、売上とは関係ないプレビュー数や登録数、問い合わせ数などが目標設定の具体的なものとなるのです。
顕在層に効果的なマーケティング手法
マーケティングには顕在層と潜在層の分類が必要です。では、具体的にどのような手法で広告を出すべきかについて、顕在層にターゲットを絞った場合の効果的なマーケティング手法を2つ紹介します。
リスティング広告
顕在層に有効なマーケティング手法の1つが「リスティング広告」です。
リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページに広告料を支払って表示するネット広告のことです。ユーザーが検索するキーワードに関連付けて表示します。
顕在層はすでに商品の購入を検討している段階にあります。商品検索ユーザーに対してリスティング広告で自社や商品のECサイト、LP（ランディングページ）を表示できれば、購入につなげやすくなります。
また、検索上位を狙う場合、通常はコンテンツの質を高め、サイトを育てる必要がありますが、リスティング広告ではそれが不要です。
リターゲティング広告
すでに検索や自社サイト訪問をした顕在層に対して効果的なマーケティング手法が「リターゲティング広告」です。
購入のフォローアップをして売上につなげる手法としておすすめできます。なぜなら、リターゲティング広告ではクッキー情報や行動履歴を広告表示に活用できるためです。
リターゲティング広告は、サイト訪問者や特定の行動履歴を持つユーザーに表示される広告に反映される仕組みを持ちます。行動とは、商品の閲覧、カートに追加、購入などです。
そのため、新規顧客の集客からすでに購入済みのリピーターに対する購入促進まで幅広い集客をカバーできます。
リターゲティング広告の目的の中には、ブランド認知や購買意欲を高めること、コンバージョン率の向上などが含まれています。特にリピーターへのブランディングを戦略的に進めている場合には特に有効です。
潜在層に効果的なマーケティング手法
一方で、潜在層に対して効果のあるマーケティング手法もあります。以下に3つのマーケティング手法を解説します。
ディスプレイ広告
潜在層に対して効果的なマーケティング手法に「ディスプレイ広告」があります。インターネット上のウェブサイトやモバイルアプリのディスプレイ上に表示される広告形式のことです。
ディスプレイ広告では、テキスト表示、画像、動画のWEBメディアを通じて、特定のターゲットに商品やサービスを宣伝することができます。
そのため、まだ商品購入を検討する段階にないユーザーにとっては、認知を高める手段となるのです。したがって、視覚的なアプローチやクリックによるユーザーの誘導に向いています。
ディスプレイ広告の例としては、ウェブサイト上のバナー広告やYouTubeの動画広告、アプリ広告などです。
ただし、ディスプレイ広告の中には商品をユーザーにそのまま勧める事例もあり、潜在層に対してディスプレイ広告のすべてが有効なわけではありません。あくまでも、潜在層に認知度・購買意欲の向上にアプローチできる基本的な方法です。
SNS広告
顕在層に効果的な2つ目のマーケティング手法は「SNS広告」です。SNSを普段から使用している人には馴染み深い広告で、SNSのコンテンツ間や枠外などに表示される広告のことです。
潜在層にとっては、SNS広告がきっかけとなって商品・サービスを知る機会になります。近年ではSNS利用者が増えており、単純にユーザー数の多いSNSの中で広告を出すことにより、認知度を高めるブランディング効果が見込めます。また、インフルエンサーの活用も視野に入れられるでしょう。
ただし、SNS広告はSNSのユーザーに対してしか広告効果がないため、デジタルマーケティングの中でもユーザー層が限られます。
記事広告・コンテンツマーケティング
顕在層に対して有効な3つ目のマーケティング手法は、ホームページやブログなどに掲載してユーザーの興味を引く「記事広告・コンテンツマーケティング」です。
本来、ディスプレイ広告ではリンク先として記事広告・コンテンツマーケティングのサイトを用意することがほとんどです。
つまり、間接的に自社サイトに誘導するためのLP（ランディングページ）は、記事広告・コンテンツマーケティングの一種といえます。リスティング広告で直接記事広告・コンテンツマーケティングに誘導することも可能です。
上記手法のメリットは、ディスプレイ広告やSNS広告のように、広告紙面の制限を受けないことです。広告はスペースが決まっており、文字数や画像、動画の掲載できる範囲もルールの規則内で行われる必要があります。
しかし、記事広告・コンテンツマーケティングは基本的に自社の裁量で分量・数やコンテンツの内容を決められるのです。そのため、ユーザーにじっくり商品や悩み解決の方法を提示できます。潜在層を顕在層へ、さらにはファンへと押し上げることが期待されます。