コンテンツマーケティングとは？始め方・成功事例を徹底解説
今回はコンテンツマーケティングについて徹底解説します。
この記事はこんな方々におすすめです。
・コンテンツマーケティングの概要を知りたい
・コンテンツマーケティングを始めるメリットを知りたい
・コンテンツマーケティングの始め方を知りたい
また、コンテンツマーケティングの具体的な成功事例も3つ紹介しているので、あわせてチェックしておきましょう。
簡単に解説：コンテンツマーケティングとは
まずは、コンテンツマーケティングについて簡単に解説します。
一言で説明すると、コンテンツマーケティングとは、自社製品を売るターゲット層にユーザーに対して価値のあるコンテンツを発信・配信し、自社メディアのファンを増やして、商品の購入を促すマーケティング手法です。
ただし、この説明だけ聞いてもあまりピンとこないと思うので、次でより詳しく解説していきます。
配信メディアの種類
まずは、配信メディアの種類から見ていきましょう。コンテンツマーケティングを配信する媒体（メディア）は主に下記のようなものが挙げられます。
- SNS（X、Facebook、Instagramなど）
- 動画SNS（YouTube、TikTokなど）
- オウンドメディア（Webサイト、ブログ）など
- ハガキ・会報誌 など
このように、コンテンツマーケティングには配信するメディアの制限がありません。そのため、自社の製品を購入するターゲットユーザーが最も利用するメディアを選択するのがおすすめです。
コンテンツの種類
では、コンテンツマーケティングはどのような種類のコンテンツを配信しているのでしょうか。
「先ほど説明したメディアでコンテンツを配信している＝コンテンツマーケティング」ではないので、しっかり個々の内容も押さえておきましょう。
コンテンツマーケティングの第1目的は集客ではなく、ユーザーと自社との接点を作ることです。
そのため、コンテンツマーケティングとしてWebサイトを運営している場合、「自社製品〇〇を買うべき3つの理由！」といった記事を投稿するのは、コンテンツマーケティングとは呼びません。
一方通行な営業的アプローチだけの接触はユーザーが離れていってしまう原因なので、絶対に避けましょう。
それとは逆に、見込み客（特に潜在層ユーザー）が気になる内容や知って得する内容を定期的に配信することで、自社メディアのファンになってもらうことを目的とするのがコンテンツマーケティングです。
そのため、コンテンツの形態も多種多様です。
テキストもあれば、写真、動画…などさまざまな形態に対応できます。
コンテンツSEOの違い
似たような言葉で「コンテンツSEO」というものがありますが、何が違うのでしょうか。
結論からお伝えすると、コンテンツSEOとはターゲットユーザーが求めるコンテンツを継続的に発信し、検索エンジンから集客する施策で、コンテンツマーケティングの一種です。
つまり、「コンテンツマーケティングの中にSEOを活用した施策がある」といったイメージを持ってもらえればOK。一方で、コンテンツマーケティングはより広範な施策と言えるでしょう。
コンテンツマーケティングが注目されている理由
では、なぜ今コンテンツマーケティングが注目を集めているのでしょうか。
理由はいろいろありますが、大きな理由の1つとして「ユーザーにマーケティング耐性がついてきている」ことが挙げられます。
前述したようにインターネット上ではあらゆるマーケティング手法が存在しますが、最近のネットユーザー（特にZ世代）はそのようなマーケティングに敏感です。
そのような問題点を解決したのが、コンテンツマーケティングです。即効性のあるマーケティング手法ではありませんが、ユーザに価値のある情報を継続的に配信し、自社メディアを好きになってもらえるメリットがあります。
そのため、2024年現在ではコンテンツマーケティングを活用した集客方法が注目を集めています。
次に、コンテンツマーケティングが必要な背景について解説していきます。
コンテンツマーケティングが必要な背景
コンテンツマーケティングが注目されている理由がわかったところで、次にコンテンツマーケティングをするべき理由を解説します。
その背景としては、下記の3つが挙げられます。
- 企業の一方的な売り込みに限界がある
- インターネット広告費が高騰している
- 新たな消費行動「ZMOT（ジーモット）」の出現
1つ目の背景は前述したとおりです。一方的に自社製品のメリットだけを謳ったような広告はユーザーに嫌悪感を与えてしまうため、先にユーザーに価値（知りたい情報）を提供できるコンテンツマーケティングが売上アップには必要不可欠となっています。
また、インターネット広告費が高騰していることも背景として挙げられるでしょう。
昔はただ闇雲にペルソナを絞らず広告を打ち続けても集客できました。しかし、現在はメディアやユーザーが多様化しており、これまでのインターネット広告の方法では費用対効果が見合わなくなってきています。
さらに、ユーザーの新たな消費行動である「ZMOT（ジーモット）」の出現も背景のひとつです。
ZMOTとは消費者行動のひとつで、「商品やサービスを購入する前にWebサイトやSNSなどで自ら情報収集し、購入するかどうかを検討する」というもの。”自ら情報収集”の段階に目をつけて、ユーザーとの接触を図るのがコンテンツマーケティングになります。
コンテンツマーケティングのメリット
では、具体的にコンテンツマーケティングをすると、どんなメリットがあるのでしょうか。
結論からお伝えすると、下記の4つのメリットがあります。
- 資産として蓄積される
- 長期的に費用を抑えられる
- 売上アップに繋がる
- 外部からの信頼度が高まる
ひとつずつ見ていきましょう。
資産として蓄積される
1つ目のメリットは、運営する自社メディアが資産として蓄積される点です。
コンテンツマーケティングの代表例に「オウンドメディア」が挙げられますが、これはまさに資産としてコンテンツを保有できます。
なぜなら、一度ネット上に記事を投稿するだけで一生残り続け、良いコンテンツであれば検索で常に上位表示されるからです。つまり、常設の集客ツールとしての役割を担ってくれます。
マーケティング手法の多くが一過性のものであるのに対し、長期的に効果が持続できるコンテンツマーケティングはこのようなメリットがあります。
長期的に費用を抑えられる
2つ目のメリットは、長期的に見れば費用が抑えられる点です。
コンテンツマーケティングで自社メディアが大きくなれば、そこから多くのユーザーの流入が見込めるようになります。すると、これまで投資していたインターネット広告費を削減でき、結果的に費用を抑えられるのです。
オウンドメディアの運用にも費用はかかりますが、中長期的な目で見れば費用対効果は高いと言えます。
売上アップに繋がる
また、売上アップに繋がるのもコンテンツマーケティングのメリットのひとつです。
コンテンツマーケティング自体は集客・収益を目的としていません。自社メディアで価値あるコンテンツを配信し続けて、会社や自社製品、自社メディアにファンを作ることが目的です。
「マーケティング手法として遠回りではないか」と疑問に思われるかもしれませんが、オウンドメディアなどで多くの人をファン化できれば、見込み客と良好な関係が築けます。
また、押し売りめいた営業もしなくて済むので、自社の製品・サービスを自主的に購入してくれる可能性が高いのです。
顕在顧客だけでなく、潜在顧客にもアプローチできるコンテンツマーケティングは、将来的なターゲットユーザーを育てる有効な施策と言えるでしょう。
外部からの信頼度が高まる
最後、4つ目のメリットは外部からの信頼度が高まる点です。
自社メディアを使った配信では、当たり前ですが自社の製品が属する業界に関連するコンテンツを扱います。そのようなコンテンツを提供し続けることで、ユーザーに信頼感を与えることが可能です。
自社メディアではっきりと「わたしたちは信頼できます！」と謳ってもユーザーは信じませんが、価値あるコンテンツを提供し続ければ、違和感なく信頼感を与えられます。
そうすることで、将来的に自社製品に関連した商品が欲しくなったとき、ユーザーは最初に自社商品を想起するでしょう。
以上が、コンテンツマーケティングをする4つのメリットです。次に、コンテンツマーケティングのデメリットを見ていきましょう。
コンテンツマーケティングのデメリット・注意点
ここまでコンテンツマーケティングの優れた点をお話してきましたが、必ずしも良い点ばかりではありません。
コンテンツマーケティングを実践していくうえで、下記のようなデメリットもあることをしっかり押さえておきましょう。
- 短期で成果は出ない
- 人的リソースを割く必要がある
- 始めるのに手間がかかる
ひとつずつ詳しく解説します。
短期で成果は出ない
まず、コンテンツマーケティングは「短期間で成果が出ない」というデメリットがあります。
例えば、オウンドメディア運用でコンテンツマーケティングする場合を考えてみましょう。その場合、記事をたくさん投稿し、それらをSEOで上位表示することが最初のステップになります。なぜなら、ネット検索で情報を集めようとする潜在顧客にアプローチできるからです。
しかし、SEOの上位表示にはどれだけ素晴らしい記事内容であってもある一定の期間待つ必要があります。目安としては3ヶ月〜半年ほどです。
そのため、「来月には売上が◯％アップします」といった即効性のあるマーケティング手法ではないことを理解しておきましょう。
人的リソースを割く必要がある
また、人的リソースを割く必要があるのもデメリットのひとつです。
多くのユーザーを自社メディアのファンにするためには、継続して価値あるコンテンツを配信し続ける必要があります。そのため、それ相応のコストと手間がかかるのです。
オウンドメディアで記事投稿する場合、最低でも下記のような仕事内容を分担してこなす必要があります。
- 記事コンテンツを作成するライター
- ライター業務を管理するディレクター
- 戦略設計や効果測定を行う担当者 など
始めるのに手間がかかる
また、始めるのに手間がかかるのもデメリットのひとつと言えるでしょう。
インターネット広告を配信するといったマーケティングは次の日からでも開始できますが、コンテンツマーケティングではそうは行きません。
長期的な目をもって効果を出すために、始める前の準備段階（戦略立て）が非常に重要です。
「ペルソナはどんな人か？」「どんな情報を配信するか？」「集客経路はどうするか？」など考えることはたくさんあるため、いきなりコンテンツ配信を始めるわけにはいきません。
さらに施策を実行する前段階にも障壁はあります。
それは、コンテンツマーケティングをするか否かといった社内での提案を通すことです。
即効性のあるマーケティング手法ではないコンテンツマーケティングにどれくらいの費用・人材を投資し、どれほどのリターンがあるのかといったことを上長に提案することは簡単ではないでしょう。
このように、コンテンツマーケティングの効果・メリットはたくさんありますが、施策を成功させるためにはいくつもの壁があるのです。
コンテンツマーケティングを成功させるには、長期的に戦略を立てる必要があります。
しかし、いきなり知見のない企業がコンテンツマーケティングに手を出すのは失敗リスクが高いのです。そのため、外部会社に外注するといった方法を取る企業も多くいます。
コンテンツマーケティングの始め方
ここからは、具体的にコンテンツマーケティングを始める方法を計6STEPで解説します。
- ペルソナ・ターゲットを決める
- カスタマージャーニーを作る
- コンテンツを決める
- コンテンツを制作する
- 目標を決める
- 分析と改善を繰り返す
コンテンツマーケティングは”始める前の全体設計”が非常に大切です。それぞれのステップでするべきことを明確にして、戦略的にコンテンツマーケティングに取り組みましょう。
ペルソナ・ターゲットを決める
まずは、ペルソナ・ターゲットを設定しましょう。
マーケティングをするならどんな施策であってもペルソナ設定は重要な項目ですが、コンテンツマーケティングでも同じです。
「どんな人にコンテンツを届けるか」を明確にすることで、配信するコンテンツ内容も明確になって、効果的に自社メディアを運用できます。
逆に、ペルソナを決めていないと、何を配信すべきかが明確にならず、自社メディアにも特徴がなくなってしまい、ユーザーのファン化は難しくなるでしょう。
カスタマージャーニーを作る
次に、「カスタマージャーニー」を作ります。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入してから利用するまでの流れのことです。
スタートとゴールを明確にすることで、コンテンツマーケティングの目的も明確になります。
具体的に説明すると、自社メディアはユーザーとの「タッチポイント」です。そこでどんなコンテンツを提供するかを決めるために、カスタマージャーニーが必要不可欠になります。
コンテンツを決める
次に、自社メディアで配信していくコンテンツを決めていきます。
この段階に来るまでは、まだどんなメディアでどんなコンテンツを届けるか決める必要はありません。
カスタマージャーニーを作った時点で、そのプロセスを満たす方法としてメディア形態や配信コンテンツの内容は自ずと決まります。
コンテンツを制作する
ここまでは、コンテンツマーケティングの戦略立ての段階でした。この4STEP目でいよいよコンテンツの制作を始めていきます。
長くコンテンツマーケティングをやっていると、ひとつひとつのコンテンツの質が低下していく傾向にありますが、それでは全く意味がありません。
なぜなら、コンテンツマーケティングの目的は常にユーザーに価値あるコンテンツを提供し続けて接触回数を増やすことだからです。
そのため、コンテンツの制作は初心者でもできますが、可能であればプロの方にお願いするのがおすすめです。
法人サービスを利用したり、個人と契約を結ぶなど方法はさまざまあります。
多くの人材を必要とするコンテンツマーケティングでコンテンツの質を維持し続けるために、このような手段を取るのもひとつの手でしょう。
目標を決める
コンテンツを制作し始めたら、本施策の目標を改めて決めましょう。
ここで決めることは「KPI」です。KPIとはKey Performance Indicatorの略で、一言で言えば「最終的なゴールに到達するための小さな目標」のことです。
例えば、ダイエットをすることを考えてみましょう。
最終目標として「体重をマイナス10kgする」を掲げても、それだけで行動を起こすのは難しくありませんか。
そのため、最終目標をクリアするために要素を細分化すると思います。「1食のカロリーを〇〇以下にする」「毎日ジョギングをする」といった小さな目標を立てるのではないでしょうか。
コンテンツマーケティングでもKPIを設定し、同じようなことを行います。
「ユーザーをファン化して購買に繋げる」という最終目標をクリアするために具体的なKPIを立ててみてください。
分析と改善を繰り返す
最後、6STEP目では分析と改善を繰り返してください。
コンテンツマーケティングを始めて3ヶ月〜半年ほど経てば、記事本数が何十本と溜まっていくと思います。しかし、そのような記事配信を漠然と続けるだけではコンテンツマーケティングとしての効果は薄いでしょう。
記事配信することはあくまで目的なので、その配信の中で効果が出ているものとないものを分けて、何が効果的だったのか（その逆も）を分析してください。
検索流入や経路、PV数、SEO順位などを分析して、自社メディア全体の質が向上するよう改善していくことが大切です。
コンテンツマーケティングの成功事例
ここまでコンテンツマーケティングの概要から始め方まで網羅的に解説してきましたが、実際にコンテンツマーケティングを成功させている事例を計3つ紹介します。
実際の成功事例を見ることで、自社でメディアを運用していく姿がより想像しやすくなるので、あわせてチェックしておきましょう。
北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は株式会社クラシコムが運営する雑貨や衣類を販売するECサイトですが、コンテンツマーケティングにも成功しています。
「商品の購入」という最終ゴールに到達するために、「〇〇の着用レビュー」や「スタッフの愛用品」などのコラムをオウンドメディアで配信しているのです。
また、SNSを使ったコンテンツマーケティングも行っており、Instagramのフォロワーは2024年3月現在で130万人を超えています。
「ちょっとした「非日常」」をコンセプトに、ドラマチックな写真を投稿して人気を集めています。
他にもYouTubeの登録者数は2024年3月現在で58万人を超えるなど、多岐にわたるメディアでコンテンツを配信しているのです。
ウィルオブ
「WILLOF（ウィルオブ）」は株式会社ウィルオブ・ワークが運営する求人サイトです。
こちらのオウンドメディアでは「Chance-Making Company」というブランドビジョンのもと、人材派遣や人材紹介事業に関する記事が多く投稿されています。
これまではテレアポを中心としたアウトバウンド営業で新規顧客を開拓していたウィルオブですが、オウンドメディアで集客できるようになってから、毎月4、5件ほどのお問い合わせが、2022年6月時点で毎月130件前後まで急増しました。
SAKIYOMI
SAKIYOMIはInstagram運用に特化したコンサル会社で、インスタのアフィリエイトやマネタイズの実現を手助けしてくれます。
SAKIYOMIも自社のターゲットユーザーを獲得（新規顧客を開拓）するために、オウンドメディアを運用しています。
メディアで扱う内容も「インスタ運用」に特化しており、自社が携わった実績の公開やインスタ運用のコツといった内容を配信しています。
実際、オウンドメディアが安定してから毎月10件ほどだったリード創出が500件/月にまで増加し、安定してアポを取れるようになったそうです。
このように、長期的な視野を持って取り組まなければいけないコンテンツマーケティングですが、成功すれば大きな利益を企業にもたらしてくれます。
コンテンツマーケティングをプロに依頼する利点
コンテンツマーケティングは効果が絶大な反面、効果が得られるまでに時間がかかったり、専門的な分析が必要になるなど難易度の高いマーケティング手法です。
そのため、多くの企業ではコンテンツマーケティングの専門家に相談して効果を出しています。では、お金を払ってまでプロに依頼するのにはどんなメリットがあるのでしょうか。
ここでは、下記の3つのメリットについてひとつずつ解説します。
・戦略設計からコンテンツ作成まで一貫して行ってくれる
・質の高いコンテンツを制作してくれる
・求める成果が期待できる
戦略設計からコンテンツ作成まで一貫して行ってくれる
専門家へコンテンツマーケティングの実施を依頼すれば、上記の6STEPをすべてプロの手に任せられます。
継続的にコンテンツを配信することで効果が発揮されるマーケティング手法ですが、できるだけ早く効果を出したいのが本音ですよね。
それを最も再現性高く実践できる方法が、その道のプロに任せることです。
コンテンツマーケティングはゼロから独学で行うのは非常に難易度が高いので、専門家の手を借りることは立派な企業戦略だと言えます。
質の高いコンテンツを制作してくれる
また、質の高いコンテンツを制作してもらえるのもメリットです。
日本語で文章を書くという行為は誰にでもできますが、コンテンツマーケティングに有効なライティングができる人は限られています。
どれだけ素晴らしい戦略を立てても、配信するコンテンツの質が低ければ意味がありません。
そのため、コンテンツの制作も任せられるコンテンツマーケティングの代行会社を利用する企業が増えているのです。
求める成果が期待できる
また、プロへ相談することで求める成果が期待できるのもメリットのひとつです。
コンテンツマーケティングは即効性の低いマーケティング手法のため、求める成果が得られにくいもの。また、いつ効果が出始めるかも予測がつきにくく、損切りタイミングを見失いやすいのも特徴です。
その点、専門家に指示を仰げば、求める成果が得られる確率が上がります。
また、事前に戦略と仮説を立てて施策を行うので、効果的な施策にならなかった場合でもその問題点をすぐに明らかにできるのです。
以上の理由から、コンテンツマーケティングの知見がない企業はプロへ依頼するメリットが十分にあると言えます。